出品｜虎嗅营业消耗组

作家｜苗正卿

题图｜分子有灵供图

"非论是创业和打工，都是聘请大于起劲，打工的时候想作念一项聘请时时不有自主，创业会愈加解放，决议更快，收拢少之又少的市集契机。"分子有灵创举东谈主和董事长奥文（原名：刘鹏）对虎嗅暗示。

这是 2024 年 8 月的一个下昼，此时距离奥文透顶离开阿里已有 4 个月。在离开阿里前，奥文在阿里的职位是阿里集团副总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁、职级为 M6/P11，属于阿里淘系中枢高管之一。在奥文有下野创业意向后，曾有集团高层问奥文创业的看法，奥文暗示我方更但愿投身消耗品、作念品牌。

在离开阿里前，奥文在阿里的职位是阿里集团副总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁、职级为 M6/P11

2023 年新消耗圈足够着"创业将死"和"极冷论"，也曾在 2020~2022 年大火的小面赛谈、烘焙赛谈从高点跌落谷底，虎头局、钟薛高级也曾的明星品牌变得举步维艰，也曾极具活力的好意思妆圈承压诬害……当听闻阿里高管奥文要创业时，有的东谈主记忆他"极冷时入局"，也有东谈主好奇这位曾在淘天掌舵品牌业务的高管会聘请什么赛谈。

"其时许多东谈主问我，为什么在市集环境不好的时候创业？其实关于我而言，四十而立，这个年级更想尝试飘荡的东谈主生。东谈主生作念一次大力渲染的创业顺利，远比活在公司的平台光环下更故好奇。"奥文说。

让许多东谈主出东谈主猜测的是，奥文莫得聘请常见的新消耗赛谈，而是聘请了合成生物。通过探讨电商后台数据，奥文发现一个雅瞻念：基于合成生物时候的家具在天猫平台的销售额增速进步了绝大部分品类，况且这些家具的主流用户以 25~50 岁高净值的女性用户为主。这些用户一方面关于"芳华永驻"的需求不竭放大，消耗风俗也从外涂增扩为口服；另一方面，这些用户也曾进化为了因素党，对家具的因素、时候极端关注。

2020 年以来，在合成生物范围中，最为闻明的"原料型家具"是华熙生物制备的玻尿酸，以及巨子生物制备的类东谈主类胶原卵白。有好意思妆行业从业者告诉虎嗅，在玻尿酸和类东谈主类胶原卵白两个细分赛谈，华熙生物和巨子生物基本上占据了市集大头。来自弗若斯特沙利文的数据表示，在类东谈主类胶原卵白原料市集份额上，巨子生物占比进步一半；而在玻尿酸原料市集上，华熙生物的市集份额进步 40%。

关于准备投身合成生物赛谈的奥文而言，也曾被巨头占据的细分赛谈并非优选。奥文发现一些新原料的热度不竭上涨，"麦角硫因"成为了其中增速最快的原料之一。（虎嗅注：麦角硫因发现于 1909 年，在当然界中存在于菌类、谷物等，具有一定的抗氧化和断根解放基的成果。目前市面上通过合成生物时候索要麦角硫因冉冉成为主流边幅。）

麦角硫因的热度上涨，也不错从投身其中的商流派量激增来反应：在 2023 年头，天猫平台上麦角硫因关联家具的卖家节略有 20 余家，而到了 2024 年年头这一数字也曾上涨为 74 家。而巨头们也在押注这一赛谈，自 2020 年起雅诗兰黛在中枢家具线中多数使用麦角硫因，而国内公司里华熙生物、珀莱雅、仅三生物都在押注麦角硫因。

来自 QYResearch 探讨团队的数据表示，2023 年全球麦角硫因市集销售额已达 4.5 亿元，并瞻望 2030 年将增长至 8.6 亿元，年复合增长率高达 14.5%（2024-2030）。而更大的设想来自合成生物赛谈自身：字据 CB Insights 分析数据，2019 年全球合成生物学市集限制为 53 亿好意思元，瞻望到 2024 年，全球合成生物学市集限制将达到 189 亿好意思元，年复合增长率达 28.8%。中国作为全球合成生物学的进攻市集之一，瞻望 2025 年合成生物学市集限制有望冲突 70 亿好意思元。

和玻尿酸与类东谈主类胶原卵白不同的是，麦角硫因这个细分赛谈内，尚未造成市集占比过半的完全巨头。在原料供给上，除了日韩供货商外，原土的华熙生物等公司、原土稠密合成生物范围科学家我方的创业型公司（工场）都投身其中。

这让奥文看到了契机。"一个增速很快的细分赛谈，然后供给侧有许多聘请，并莫得某个公司霸占市集行业标识心智。" 2024 年头，奥文蚁合看望了合成生物关联公司、探讨麦角硫因的多个国内科学家团队，收尾他发现大部分科学家创业团队，都碰到了营业化、营销等方面的痛苦。"我意志到，这是我的契机。"

在完成调研后，奥文安祥地复盘了我方的上风，他认为多年的电商训导、流量训导以及关于品牌和家具的清醒，是他创业经由中的底牌。于是，在 2024 年创业以来，奥文严格把我方的公司向"品牌公司"门道鼓动：即，通过引入科学家合伙东谈主的阵势，去责罚原料供应链的问题；由我方的中枢团队去责罚家具贪图、营销履行顺次。与此同期，字据不同的原料，奥文决定多品牌发展。"明天有一天，可能我的公司运作了上百个品牌，在今天这个期间品牌是最关键的钞票。"

分子有灵的第一款家具所以"麦角硫因"为中枢原料的品牌蓓养乐（BeyondNature）。这其实是奥文团队从科学家合伙东谈主手中收购来的品牌，然后进行了品牌重塑。

奥文的第一步是从头贪图家具。他给蓓养乐定下了一些新的规则：比如，片剂尺寸被严格限定在更小的圭臬里以简陋女性用户吞咽；家具的神采，遴选马卡龙色擢升女性用户友好度；与此同期，强化家具关于熬夜、恐忧等场景的成果和体验感。

第二步是从头调治家具对外宣传和营销的"内容"。奥文认为，系数的消耗公司实质上都应该是内容公司。在聘请息争的达东谈主时，奥文会条目达东谈主必须品味家具，并把品味的确切感受作为共享内容，与此同期，奥文从头贪图了家具的线上渠谈矩阵，以天猫先开店、抖音再开店、京东第三个开店的法则鼓动上线。

在 2024 年 618 期间，蓓养乐在天猫国际成为麦角硫因销量榜和回购榜的第别称。

另一个值得凝视的细节是，奥文在创业经由中对峙聘请"小团队"。从阿里"学友"中，奥文找到了两位合伙东谈主，另一位合伙东谈看法萍来自原料时候公司，张萍关于快消品的时候发展和配方作念了许多年的时候探讨和家具开导责任。

分子有灵团队

两位"阿里系"合伙东谈主区别是冷月（原名：胡瑜玲，2007 年加入阿里巴巴 , 先后在淘宝 , 天猫 , 天猫国际创举团队担任高管，现任分子有灵吞并创举东谈主和公司 CEO）和牧轩（原名：马嘉俊，阿里巴巴 13 年 , 其中天猫国际 10 年曾任天猫国际入口保健行业细腻东谈主、天猫国际国际仓直购行业运营总细腻东谈主，现任分子有灵运营副总裁）。限定目前，分子有灵的团队限制都保持在 50 东谈主以内。奥文试图让团队更小、更扁平、更快速，在公司内，系数东谈主都会参与到"保洁"责任之中，这和以往的"办公室值日打扫轨制"并不一样。

8 月中旬，虎嗅和奥文围绕新消耗创业、品牌在新的流量期间该如何诞生与存活等话题进行了深入交流，以下是奥文共享实录：

"极冷"里的新消耗创业该如何作念？

虎嗅：关于那些想从 0 到 1 的新品牌而言，2024 年该如何聘请我方的赛谈和品类？在聘请赛谈和品类上，有莫得一套行之灵验的念念路叮嘱？

奥文：赛谈唯有两种，价钱赛谈和价值赛谈。价钱赛谈需要作念极致性价比，完了妙品廉价，算账算到每一厘。价值赛谈必须知悉用户的情谊价值，不是商品自身的价值，唯有逍遥用户的情谊价值，才能作念到妙品好价钱。价钱和价值，不成选中间，只可选一边。

品类要作念细分小品类和跨品类，要看行业大数据，也要服气我方的直观。消耗在细分，小品类会有广漠增长契机，举例年青东谈主晚授室，需要新一代的备孕新家具。快品类的念念路，要用作念好意思妆的念念路作念保健品，比如在抗衰赛谈，明天可能不需要眼霜，需要的是口服的眼部抗衰保健品。

虎嗅：新消耗行业都在吐槽"流量贵"、"流量红利隐藏"，您如何看待流量资本的变化？

奥文：作为品牌，淌若不成创造好的内容，只可汲取流量资本越来越贵。目前的期间下，内容即是流量。咱们最醉心的即是小红书和全域渠谈的达东谈主息争，必须用好的内容带来流量。需要醉心种子用户和裂变，获客资本一定在上涨，淌若作念了种子用户和用户裂变，就会摊薄获客资本。用户的好意思誉度也照旧流量。我的团队每个月都安排倾听用户的声息和反馈，必须运营好种子用户。全域看，一定还有流量的凹地，举例微信和小红书确定有新的契机。

但淌若仅通过付费流量在小红书和抖音上履行品牌，那么可能会产生负面影响，我认为这不是一个好的聘请。我会倾向于一些有因缘的达东谈主，能够说经过咱们筛选后的达东谈主，找到靠谱的达东谈主非凡进攻。以及，新品牌履行上需要责罚用户教学的责任，这意味着咱们需要更频繁地去和用户换取。

虎嗅：今天一个新的创业公司，应该有哪些新的才气能够特点？什么样的创业者更适当在今天创业？

奥文：新的消耗品创业公司，必须有三多，年青东谈主多，女生多，点子多，才能收拢消耗新趋势。英语好的体育生在今天更适当创业，英语好是掌捏了和用户对话的各别化才气，有独门兵器，体育生是跑得快和跑的远，看到契机比系数东谈主都行动的快。 

虎嗅：关于新品牌而言，是应该多品牌发展，照旧应该单一品牌发展，该如何去念念考这个问题？

奥文：消耗品赛谈是多品牌发展优先，考试的是创业者在漫衍的品牌计策下聚焦业务的才气。因为中国消耗市集只会愈加细分，和日本市集访佛，只会出现小品类的大品牌，无法出现一个大品牌粉饰许多品类。

虎嗅 : 在这样锐利的市鸠合，设立品牌心智似乎非凡难，您认为今天一个新品牌去设立心智的契机在哪几个维度？

奥文：新品牌的配方是时候，家具，营销的三要素伙同的 100 分。时候是 1，莫得各别化的中枢时候，全部归零，很难设立品牌。家具是第一个 0，唯有作念好家具，才能成长 10 倍，营销是第二个 0，在供给多余的年代，必须通过内容营销才能作念到 100 分。

虎嗅：新品牌该对大单品、大爆品心存幻想吗？

奥文：不是幻想，这是一条灵验的顺利途径，中枢是作念一个新品类出来，整合伙源，逍遥一个新的大需求，才能作念出一个大单品。

如何组建团队并知悉用户的需求？

虎嗅：组建团队的经由是怎么的？你认为团队需要哪些关键要素？

奥文：往时在阿里组建团队作念业务都是全明星叮嘱。创业的时候找到的都是有缘的同路东谈主。早期在公寓孵化的时候，招聘第一位运营职工，就被互联网大厂的外包同学冷凌弃拒却了，以为公司福利不好，不如在大厂有免费的餐食好。

找到信任的靠谱的合伙东谈主就能打下公司的弥远基石，合伙东谈主亦然同路东谈主，怀抱有同样的空想，领有不同的才气，不需要也不会有很弥远间磨合，运气的是咱们的合伙东谈主团队搭建的很胜仗。细腻研发的合伙东谈看法萍来自合成生物时候行业，作念食物和保健品研发多年，一谈到为全球消耗者作念新一代的消耗品牌空想，行家一拍即合，胜仗开动了新家具的研发。细腻内容和直播的合伙东谈主牧轩，是来自天猫国际的 90 后，也曾在跨境电商平台开导过澳大利亚沙漠蜂蜜和新西兰空气的热卖商品。当牧轩了解到合成生物的时候远景时候，目前一亮，和我说万物皆可合成的期间到了，咱们不成错过这个新潮水，一皆干。

组建团队的时候，咱们非凡可爱找中国的年青东谈主，分子有灵招聘的时候会把"灵气"看成进攻的因素聘请，咱们不外多看学历，而是看后劲。前两位职工都是 1999 年以后出身的小灵巧，其中有一位还作念过小主播，关于内容充满关心。小而好意思的团队一定要互补，才气互补，责任作风互补，我是摩羯座的责任狂，冷月是双子座的智多星，牧轩是解放盛开的水瓶座，张萍是擅长家具研发的天蝎座，三男一女，两个 I 东谈主和两个 E 东谈主。合伙东谈主实时补位，干活不累。小而好意思的团队一定要醉心服从。必须保管一个高效的小团队，东谈主多了，治理的复杂度就上涨，关于创业团队很不利，小而好意思的团队是品牌创业的发动机，咱们需要字据业务发展实时补充明智的同学。

虎嗅：你是如何去知悉用户需求的？

奥文：最初，咱们非凡垂青用户数据，通盘电商天下最基本的律例即是数据言语。品牌要学和会过数据挖掘去了解流行事物。此外咱们非凡醉心用户回拜，定性和定量的用户调研咱们都对峙去作念，这关于公司的业务至关进攻。还有一个关键点，是要更频繁地与时候侧换取，乔布斯有一句话"大多数用户并不长远我方需要的家具。"这意味着咱们作念家具的东谈主，需要把用户需乞降时候进行准确的传递，并共创出相宜用户需求的家具。

对团队而言，由此产生的一个条目是，每个团队成员自身亦然用户。互联网的上风在于，不错让咱们在数据上进行更多的挖掘，此外咱们还不错通过互联网不雅察更多的品牌，这会让咱们当但是言地了解市集上正在发生什么。

在作念用户调研时，咱们通过回拜、换取，目的是要去了解用户潜意志里到底需要什么。偶然候需求是荫藏起来的，需要咱们去层层剥开然后找到谜底。

咱们团队还会很垂青几个合伙东谈主的脑力飘荡，咱们四位合伙东谈主时时一皆切磋，去念念考如何作念好家具，能够去探讨某个家具到底责罚了什么问题。这个经由会让咱们发现一些新契机。

虎嗅：明天半年，你最关注哪些事？

奥文：最初是家具和供应链，必须守好质料红线，伙同时候和需求趋势，快速开品并完了销售。咱们但愿不错快速交各式膏火，因为还小，积极交膏火，不要比及大了之后再交恶运的膏火。此外，我也很关注如何作念高效的品牌种草，目前是酒香也怕胡同深的年代更是亚洲最大的在线娱乐公司之一，aj九游会官网拥有欧洲马耳他（MGA）和菲律宾政府竞猜委员会（PAGCOR）颁发的合法执照。，信息量爆炸，如何作念高效的市集履行作念种草。